ECRIRE SUR LE NET

Résoudre la difficulté du sujet pertinent

Evaluer la pertinence d’un sujet à aborder n’est pas aussi évident qu’on pourrait le croire. Une entreprise serait tentée de parler de ce qu’elle connaît le mieux : elle-même – ou ses produits. Sauf qu’au final, est-ce que c’est ce qui intéresse un client ou un partenaire potentiel ? S’il est bien évident que la communication produits est au cœur de toute publication, la façon d’aborder la thématique doit, elle, davantage être orientée client. (Et de me demander, d’ailleurs, lors que j’écris ces quelques lignes, si c’est bien ce que je suis en train de faire : me mettre à la place du client…)

La façon d’aborder la thématique est donc d’une importance capitale : mieux vaut apporter une réponse à une problématique ou une question, plutôt que balancer sa communication produits « parce que c’est tellement intéressant que tout le monde va se jeter dessus ». Bah non, pas vraiment. Sinon, on n’aurait pas inventé la communication. Ni le marketing. Sinon je ne serais pas en train d’écrire cet article, je serais à la plage.

D’autre part, et parce que les publics que l’ont cerne ne s’intéressent pas qu’à un produit mais aussi à un marché, il est plutôt recommandé d’aborder des thématiques globales ou évoquer tout un secteur d’activité. C’est aussi la preuve qu’on sait se situer dans un écosystème global, qu’on connaît ses forces et ses faiblesses, qu’on sait s’adapter ou rebondir sur une actualité.

Enfin, parler de ses clients (et là, nous vous renvoyons à l’excellent article sur le sujet) est aussi un bon moyen de rédiger une communication produits tout en permettant à vos cibles de s’identifier à une problématique déjà rencontrée.

Adapter son discours à sa cible

Au même titre que vous ne vous adressez pas de la même façon à un DAF qu’à un DSI lorsque vous êtes en rendez-vous, demandez-vous qui sera la cible de vos publications. C’est ce qui déterminera si le jargon employé doit plutôt être technique ou plutôt commercial ou clairement orienté rentabilité et ROI.

C’est aussi ce qui va permettre d’articuler votre argumentaire dans votre contenu : selon l’objectif final, les arguments que vous allez mettre en avant ne seront pas les mêmes et n’arriveront pas au même moment dans la publication.

Enfin, rappelons aussi que vous évoluez dans un écosystème où tout le monde peut vous recommander. Ce qui est valable pour les réseaux d’entrepreneurs est aussi valable pour les réseaux sociaux. Plus vous serez compris du plus grand nombre, plus vos articles seront partagés. Sans aller dans la vulgarisation à outrance de votre savoir-faire, sachez faire des synthèses qui s’adressent à tous, ou presque. Parfois, cela signifie sortir des sujets très techniques pour évoquer des visions ou des stratégies d’entreprise.

Affirmer son style

Pour ma part, un article doit être à la fois un plaisir pour celui qui se colle à sa rédaction comme pour celui qui prend la peine de lire. J’ai donc tendance à privilégier l’humour tant que faire se peut (encore que ce ne soit pas tellement le cas ici), parce que j’imagine que mon lecteur se sentira plus à l’aise dans un contenu sérieux évoqué avec légèreté que dans un contenu rigide.

Mais sans même aller jusqu’à l’humour, nous ne saurons que trop vous conseiller de ne pas laisser vos techniciens écrire sur le net : par définition, leurs contenus seront trop techniques car ils n’auront pas le recul nécessaire pour mettre en valeurs des notions stratégiques, commerciales ou financières.
Sans compter qu’en général, et c’est tout à son honneur, un technicien aura un souci de précision et de détails que nul ne tient à lire sur le net. Mon conseil : utiliser un premier jet technique comme base de départ d’un article qui sera emballé dans un habillage marketing pour davantage de lisibilité.

Enfin, transformez vos faiblesses en opportunités : vous êtes le petit dernier sur le marché ? Profitez de l’absence de codes de communication rigides pour vous différencier de vos concurrents. Rien de pire qu’un de plus qui raconte les mêmes choses de la même façon !

Adopter un balisage efficace

Le balisage <H1> <H2> est l’ensemble des titres et sous-titres qui vont aérer l’article. La numérotation va jusqu’à H5, mais comme personne n’a prévu de publier une thèse dans sa rubrique news, on va gentiment vous épargner les suivants.

L’objectif ce ces sous-titres – ou balises – est double : signifier aux moteurs de recherche ce qui est important. Et présenter le contenu d’un paragraphe au lecteur. Ainsi, sans lire l’article en entier, le lecteur doit être capable de savoir de quoi il parle.

Les titres et les sous-titres doivent donc être les plus explicites possibles. Tout en étant synthétique évidemment (on évite les titres à rallonge !). Et c’est un exercice pas facile quand on a l’habitude de litanies et/ou présentations scolaires.

Un exemple :

• Titre scolaire : nos partenaires (on sent presque le souligné en rouge arriver tout droit de la trousse, non ?)
• Titre explicite : des partenariats forts avec les leaders du marché de l’iBMi / des petits pois / de l’IoT / de l’ESS

Soigner l’introduction

Quand vous visitez un appartement, tout se décide dans les 30 premières secondes. En tout cas c’est ce que Stéphane Plaza nous rabâche à longueur d’émissions . Sur les réseaux sociaux, c’est pareil : si le titre n’évoque rien, l’article ne sera même pas ouvert. Si l’introduction est rébarbative ou ne pose pas le vrai sujet, pire, n’est pas en rapport avec le titre, l’article est abandonné illico-presto. Soignez donc ces premières phrases, qu’on appelle un chapeau, quitte à les reprendre à la fin. Après tout, en rédac, on écrivait toujours les introductions à la fin.

Pour répondre à la question du titre : écrire peut être à la portée de tous, pour peu qu’on sache se faire violence, ce qui peut prendre soit du temps, soit demander de gros efforts. Si vous n’envisagez ni l’un ni l’autre, confiez la tâche à un professionnel !

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(réalisation ReachOut Communication)